Όχι πια διαφήμιση. Συμμετοχή

Όχι πια διαφήμιση. Συμμετοχή

Οι επιχειρήσεις κατά παράδοση, στέλνουν μηνύματα προς τους καταναλωτές, με την ελπίδα να επηρεάσουν τις αγοραστικές τους αποφάσεις. Η διαφήμιση  με τα μηνύματά της, επιδιώκει να «λύνει» προβλήματα, αλλάζοντας τον τρόπο που οι καταναλωτές αισθάνονται, σκέφτονται και  αντιδρούν στα προϊόντα.

Η ανάπτυξη του internet  προκάλεσε σταδιακά σημαντικές αλλαγές στον τρόπο που οι επιχειρήσεις επικοινωνούν πια με τους πελάτες τους. Η διαφήμιση, δείχνει να ξεπερνιέται και τουλάχιστον με τη μορφή που την ξέραμε μέχρι σήμερα- δείχνει ανίκανη να «προτείνει ουσιαστικές λύσεις» σ’ αυτά τα προβλήματα των καταναλωτών.

Παραδοσιακά, ο σχεδιασμός της διαφήμισης, επεδίωκε ώστε να «ανταποκρίνεται» πάντα στην ισορροπία κόστος αγοράς / ωφέλεια χρήσης  του προϊόντος. Επειδή όμως υπάρχουν πάντα, πολλές ανταγωνιστικές επιλογές για κάθε προϊόν, κάθε εταιρεία δεν αρκεί απλά να μιλήσει για αυτά τα πλεονεκτήματα-οφέλη του προϊόντος της. Πρέπει να τα συνδέσει και με μια βαθύτερη και –ίσως- πιο συναισθηματική ανάγκη των πελατών της, μέσω της αφήγησης μιας «ιστορίας» Τα πράγματα σ ’αυτό το σημείο δεν έχουν αλλάξει εντελώς. Αν και στον νέο κόσμο του digital, δεν αρκεί απλά να πεις μια ελκυστική ιστορία .

Για να αλλάξεις την συμπεριφορά των καταναλωτών, χρειάζονται δυο συστατικά εξ ίσου απαραίτητα. Αρχικά, μια συναισθηματική δέσμευση και μια ιστορία που προβάλλουν το κίνητρο για αλλαγή. Έπειτα –και πιο σημαντικό- έναν, εύκολο κατά προτίμηση, τρόπο, για το πώς θα επιτευχθεί αυτή η αλλαγή. Η διαφήμιση μπορεί να κάνει το πρώτο κομμάτι πολύ καλά. Αλλά σταματάει εκεί. Λέει στο κοινό μια ιστορία πχ. γιατί δεν πρέπει να κάνουμε κάτι, αλλά ποτέ δεν προβάλλει έναν «εύκολο» τρόπο να αλλάξουμε αυτή τη συμπεριφορά. Κι αυτή είναι μια σημαντική διαφορά με την ψηφιακή τεχνολογία, της οποίας η πραγματική αξία, προέρχεται επειδή προτείνει πάντα χρήσιμα πράγματα –είτε προϊόντα είτε εφαρμογές, (πχ. Μάθε τώρα σ ’αυτή την ιστοσελίδα, στείλε τώρα μήνυμα… ) που βοηθούν τους ανθρώπους να κάνουν τη ζωή τους ευκολότερη, καλύτερη.

Η παραδοσιακή διαφήμιση είναι  επικοινωνία μιας κατεύθυνσης που μεταφέρει ένα  μήνυμα στο κοινό. Και ισχύει ότι όσο πιο έντονα μια επιχείρηση διαφημίζεται, τόσο μεγαλύτερη ανταπόκριση θα βρει. Όμως σ’ αυτόν τον παραδοσιακό τρόπο προώθησης υπάρχουν δυο σημαντικά μειονεκτήματα. Πρώτα το ότι είναι ιδιαίτερα ακριβός. Έπειτα ότι οι καταναλωτές είναι πια έμπειροι αρκετά ώστε να τη φιλτράρουν και –αν θέλουν –να την αποφύγουν. Το διαδίκτυο εδώ, προκάλεσε δύο ουσιαστικές μεταβολές. 

Πρώτα, εξ αιτίας του ….δημοκρατικού του χαρακτήρα, επέτρεψε τη συμμετοχή και την επικοινωνία προς το καταναλωτικό κοινό, ακόμα και της πιο μικρής επιχείρησης, με κόστος συμμετοχής μικρό. 

Δεύτερο και σημαντικό, έχει μεταβάλλει το πεδίο δράσης, μεταθέτοντας τον έλεγχο του τι θα δει ο καταναλωτής, στα χέρια του. Και οι καταναλωτές, αυτό που όλο και περισσότερο αποφεύγουν, είναι η διαφήμιση, οι μαζικές αποστολές ηλεκτρονικών μηνυμάτων και το επιθετικό μάρκετινγκ. Και ξέρουν επίσης και πώς να αποφεύγουν εύκολα ότι  δεν θέλουν να δουν. Αυτό κάθε επιχείρηση οφείλει πια να το αντιληφθεί και να προσαρμοστεί

Η παραδοσιακή διαφήμιση είναι σχεδιασμένη να προωθήσει τον διαφημιζόμενο. Κι αυτό ο καταναλωτής το ξέρει. Η εξυπηρέτηση του καταναλωτή συνδέεται πια όλο και περισσότερο με τη συμμετοχή και την εμπλοκή του στην επικοινωνία με την εταιρεία. Έτσι, όταν μιλάμε για μάρκετινγκ που επιδιώκει αυτή τη συμμετοχή, μιλάμε για τη πρόθεση να προσφέρουμε κάτι που θέλει ο κόσμος. Η συμμετοχή εξασφαλίζεται όταν προσφέρεις κάτι –πέρα από το προϊόν σου- που έχει αξία στους υποψήφιους πελάτες σου.

Με την παραδοσιακή διαφήμιση είναι σημαντικό να κάνεις κάποια έρευνα για να βρεις ποιο είναι το κοινό-στόχος, με ποιους τρόπους θα  το πλησιάσεις και ποιο μήνυμα να του μεταφέρεις

Στην περίπτωση που επιδιώκουμε την πραγματική συμμετοχή, χρειάζεται να εμβαθύνουμε λιγάκι τα ερωτήματα, όπως τι αναζητάει αυτό το κοινό,. πως μπορούμε να του  το παρέχουμε. πως θα κάνουμε επικερδή  αυτή την συμμετοχή. Μια συμμετοχική στρατηγική μάρκετινγκ πρέπει να επιδιώκει τη δημιουργία αξίας για τους καταναλωτές. (Λέγοντας αξία, εννοούμε χρήσιμες πληροφορίες και συμβουλές αλλά και διασκεδαστικό υλικό).  Ως αποτέλεσμα, η  ανταπόκριση του κόσμου, προκαλείται  σταδιακά και  συνδέεται με την καλή διάθεση,  την εκτίμηση  στην «αυθεντία» και την εμπιστοσύνη  στην επιχείρηση που προκαλούνται όμως εξαιτίας αυτής της  συμμετοχής.

Και πώς περνάμε από την διαφήμιση στην συμμετοχή; 

Η τεχνολογία και το διαδίκτυο εξυπηρετούν ιδανικά για μια τέτοια μετάβαση. Ξεκινάς, δημιουργώντας μια on line πηγή που προσφέρει σημαντική αξία στους καταναλωτές. Αυτό σημαίνει ότι, ως επιχείρηση, γίνεσαι εκδότης ποιοτικού περιεχομένου, επενδύεις στα κοινωνικά δίκτυα και επιχειρείς να μεγαλώσεις την διαδικτυακή σου  κοινότητα.

Αυτό δεν είναι κάτι άσχετο  από το κλασσικό μάρκετινγκ και την εταιρεία. Αντίθετα, είναι σημαντικό η εταιρεία να κάνει τους ανθρώπους να καταλάβουν ότι είναι αυτή που παράγει και μεταφέρει αξία.  Είναι το περιεχόμενο που δημοσιεύει και είναι σχεδιασμένο σύμφωνα με τις ανάγκες τους όχι αυτές-της εταιρείας. Σταδιακά, η εμπιστοσύνη και η αυθεντία που χτίζεται γύρω, σε συνδυασμό με την κοινωνική επιρροή, θα αρχίσουν να δημιουργούν επιστροφή, να αδυνατίζουν τον ανταγωνισμό, προτείνοντας το προϊόν της εταιρείας ή την προσφορά της ως μια καλή αρχή με το κοινό που την ενδιαφέρει.

Το να  προσπαθείς να κερδίσεις πελάτες μέσω ενός αξιόπιστου προϊόντος  είναι κάτι λογικό. Το να  προσπαθείς να κερδίσεις πελάτες μέσω μιας εντυπωσιακής διαφήμισης δεν είναι πια αρκετό. Το να πεις μια σπουδαία ιστορία δηλαδή, μόνο, δεν αρκεί. Είναι επιφανειακό. Για να προτείνεις κάτι που θα διαρκέσει, χρειάζεται οι ιδέες σου να παρουσιαστούν με τρόπο τέτοιο, ώστε να αναπτυχθούν και να εξελιχθούν μέσα στον χρόνο και όχι να εξαφανιστούν μετά την ολιγόμηνη καμπάνια.

Η αναλογία είναι το ίδιο  απλή και για τους ανθρώπους της επικοινωνίας. Αν κάνεις μια σπουδαία διαφήμιση, κερδίζεις μια σταθερότητα στις σχέσεις με το πελάτη και ίσως και μερικές διακρίσεις. Αν οργανώσεις όμως κάτι χρήσιμο που εξελίσσεται με τον χρόνο, κερδίζεις διαρκώς.